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lundi, 10 décembre 2007

Beauté : Polémique sur les vidéos DOVE sur internet !

Pour une marque, instaurer le dialogue avec les internautes, c'est aussi prêter le flanc à la critique. Dove en fait l'expérience. L'affaire fait d'autant plus de bruit que la marque de produits de beauté a bénéficié jusqu'alors d'un formidable accueil sur Internet.

Le succès de la vidéo Evolution est devenu quasiment un cas d'école. Des dizaines de millions d'internautes à travers le monde ont visionné ce petit film qui dénonce les trucages publicitaires et les stéréotypes de la beauté censés être véhiculés par les marques. Il montre la transformation du visage d'une femme, maquillée, coiffée, puis soumise au bistouri miraculeux de la retouche d'image jusqu'à devenir une figure idéalisée. Une campagne publicitaire signée Ogilvy & Mather Toronto.

 

Mise en ligne en octobre 2006, sur les sites de partage de vidéo, le film s'est propagé très rapidement. Pour un budget limité de 200 000 dollars (137 000 euros), Dove a prouvé que l'effet viral d'Internet conférait à sa démarche marketing une audience inégalée. Ce succès populaire s'est doublé d'une reconnaissance de ses pairs, qui lui ont attribué le prix de la meilleure campagne publicitaire de l'année à Cannes en 2007.

DICTATURE DE LA MINCEUR

Evolution a été vite détournée par les internautes. Un spot, en particulier, s'est amusé à tourner le film à l'envers, montrant un mannequin transformé en garçon obèse après avoir ingurgité force hamburgers arrosés de bière. Rien de très méchant pour la marque.

Mais Dove, souhaitant poursuivre sur sa lancée, a décidé d'aller plus loin dans la dénonciation du système publicitaire. Avec son agence canadienne, elle a mis en ligne début octobre un nouveau film intitulé Matraquage. Il montre le visage d'une petite fille rousse, puis les images bombardées au fil des jours par les médias et la publicité évoquant la dictature de la minceur et de la jeunesse. Ce spot se termine par cette injonction : "Parlez à votre fille avant que quelqu'un d'autre le fasse."

 


Très vite, une sévère contre-attaque faisait son apparition sur le Net, sous la forme d'un spot reprenant le visage de la fillette, mais substituant aux images des extraits de spots publicitaires sexy pour le déodorant Axe. La conclusion : "Parlez à votre fille avant qu'Unilever ne s'en charge." L'auteur, un publicitaire, rappelle ainsi que Dove et Axe appartiennent au même groupe, Unilever. Depuis, la polémique bruisse sur le Net.

" La publicité Axe est humoristique, les femmes le comprennent très bien, a répondu Sharon McLoad, directrice de la marque Dove, lors d'une conférence organisée le 6 décembre à Paris. Le viral crée un dialogue, il faut accepter les opinions différentes."
 

11:25 Écrit par Arnaud, Le blog mariage | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : Beauté, minceur, publicité | | |  Facebook